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¡Liberen a los youtubers!: juventud y mercado en la red

(Tiempo estimado: 6 - 11 minutos)

Germán Garmendia en los premios MTV.

Víctor SolanoAunque empezaron como un fenómeno comunicativo que defendía la libertad y la espontaneidad, los youtubers ya se han integrado a un modelo de mercado digital que los adictos al papel no alcanzan a comprender. ¿En qué consiste este fenómeno?

Víctor Solano*

Historia en línea

Luego del vendaval del 23 de abril en la Feria del Libro por la visita de Germán Garmendia, un famosísimo youtuber chileno que tiene millones de suscriptores en toda Hispanoamérica, viene la calma, la oportunidad de reflexionar.

¿A qué se debe este fenómeno de masas que fue capaz de colapsar un espacio como este? ¿Qué está transitando en la red que para los adultos es un misterio pero en los jóvenes son contenidos de ‘culto’?

Vale la pena rescatar algunos otros ejemplos de youtubers que sin buscar una pose en particular, fueron pioneros en Colombia y le abrieron el camino la generación de hoy.

Basta recordar los experimentos que hicieron hace unos siete años el colectivo de ParoDiarioTV (2006) en el que emergía la figura del hoy famoso y talentoso presentador Santiago Rivas.

También se puede recordar Internautismo Crónico (2007), fiel exponente de buen humor basado en la coyuntura y la mezcla de diferentes técnicas de animación en sus videos con los que ha obtenido más de 213 millones de reproducciones.

Un verdadero fenómeno ha sido el ejercicio juicioso y desinteresado del profesor Julio Alberto Ríos, que con su canal JulioProfeNet (2009) ha llegado a ser un referente en la educación informal en toda América Latina con casi un millón de suscriptores que con reverencia lo ven resolver ecuaciones en un tablero acrílico.

Hasta el exministro Fernando Londoño Hoyos (2013) ha explorado este canal para llegar a sus audiencias, y ya ha llegado a 33 suscriptores. En otras palabras, como youtuber ha mostrado que es mejor columnista en medios impresos.

Hoy llama la atención el esfuerzo llamado La Puya (2016), un experimento de algunos periodistas de El Espectador que a través de este formato exploran en la opinión al escarbar con información documentada en temas que le resultan espinosos al gobierno y a varios actores de la vida pública nacional.

En poco más de dos semanas, sus cinco videos tienen más de 16.000 suscriptores, es decir, ya tienen la tercera parte de los suscriptores que tiene El Espectador con más de 6.000 videos en seis años de presencia en Youtube. Solo uno de sus videos, en el que tratan el tema de la adopción por parte de parejas homosexuales, acumula casi 160.000 reproducciones.

El arribo de los ‘millenials’

Pabellón de Holanda en la Feria del Libro de Bogotá FILBO 2016.
Pabellón de Holanda en la Feria del Libro de Bogotá FILBO 2016.
Foto: CrossMediaLabUJL

Pero lleguemos al grupo de talentos que nos interesa en esta ocasión. Desde hace unos pocos años comenzó a aparecer una nueva generación de jóvenes que con su mirada diferente, irreverente y divertida, mandaron una bocanada de aire fresco a la red. Su desparpajo fue rápidamente aceptado y asimilado por miles y luego por millones de adolescentes que se identificaron con las temáticas planteadas por estos y que quizá no habían encontrado eco en padres y maestros.

A esta generación en particular le ha tocado vivir en modo digital desde su nacimiento.

Temas como el primer amor, las vergüenzas en el colegio, cómo acercarse al chico o chica que les gusta, el acné juvenil, los peinados, la convivencia con compañeros vagos y con los nerds y hasta otros más trascendentales como el bullyng o las dudas sobre la orientación sexual, fueron y siguen siendo tratados por muchos de estos anfitriones en la red. Como ven, los temas no muy diferentes a los que usted o yo pudimos preguntarnos en medio de nuestras adolescencias.

Esta segunda generación de los youtubers adolescentes fue realmente oxigenadora. A mí me gustaba mucho que tenían una actitud desafiante ante los paradigmas del mercado. Muchos enarbolaban las banderas propias de la adolescencia de cada generación: “No me venderé al mercado, a la mafia del marketing”, “debemos ser libres sin caer en la publicidad de las marcas”.

Todo eso me llenaba de orgullo porque sentía que los medios sociales le estaban dando una voz a los que no la habían tenido y en especial a una generación que ha crecido sola y con la única compañía de muchas otras soledades en red, intercomunicadas por pantallas en sus móviles.

El modelo funciona

Ante el éxito de los primeros millenials como Nicolás Arrieta (2008) hacia 2010 fueron apareciendo muchos otros jóvenes (‘Sebasdice’, ‘PaisaVlogs’, Sebastián Villalobos, Juan Pablo Jaramillo, Mario Ruiz, Juanpa Zurita, por citar solo a algunos), casi todos reproduciendo los esquemas que veían.

Cabe anotar que aunque con la palabra “youtuber” cabría cualquier realizador de video que publique material en la plataforma de Google, aquí nos referimos a esa generación de talentosos adolescentes que a partir de los 14 años, aproximadamente, ha encontrado su público más o menos entre los 10 y los 20 años de edad, a los que llegan con un formato que involucra la comedia como narrativa y la edición audaz.

Con el creciente éxito y el naciente interés de las marcas comerciales por este fenómeno como posible canal para comunicarse con este tradicionalmente esquivo e infiel segmento del mercado, empezaron a aparecer los intermediarios. Las cifras de crecimiento en los canales de Youtube de cada uno de estos autores mostraba con creces que los seguidores se multiplicaban y que la fidelidad evidenciada por cada uno de ellos era superlativa.

Estos intermediarios comenzaron pidiendo a los youtubers poner en sus biografías un correo de contacto exclusivo para negocios que apuntara directamente a sus emergentes managers; luego fueron apareciendo las agencias tradicionales de talento, algunas con sede en México o en Florida para empezar a manejar su imagen como a las estrellas juveniles de cadenas como Televisa, Azteca y Telemundo.

Inmediatamente, las condiciones de realización de los videos cambió. Mejoró el sonido y la iluminación y ya no se sentaban frente a la webcam instalada en el computador portátil sino con cámaras profesionales.

De vez en cuando empezaron a hacer lo que en publicidad se llama product placement, es decir, aparecían usando productos y eran mostrados con la marca de frente a la cámara. Ya no bastaba con los buenos ingresos producto del tráfico que reconoce Youtube, ahora los jóvenes se convertían en un producto mismo como plataforma para promocionar otros productos y hoy es común verlos en televisión promocionando, entre otras cosas, dentífricos, bebidas azucaradas y cremas para el acné.

Poco a poco, estos héroes de la irreverencia anti mercado se convertían en parte de lo mismo que criticaban. Imposible saber si este viraje lo hicieron gradualmente y casi sin darse cuenta o si estaba desde el principio en sus planes. Quiero pensar que los tomó por sorpresa y les fue gustando.

El libro tiene su razón

Seguidores del youtuber Germán Garmendia.
Seguidores del youtuber Germán Garmendia.
Foto: Fotos TVN 

Hoy muchos celebran que gracias a los youtubers muchos adolescentes tienen un libro en sus manos. Yo también lo celebraría si no fuera porque los libros, más allá de ser una natural evolución para un talento creativo, son fundamentalmente un nuevo instrumento de mercadeo.

En algunos casos se trata de una obra derivada de sus videos, como ‘La edad de la verdad’, de Juan Pablo Jaramillo y en otros, algo que resulta relativamente nuevo como enseñar a otros a ser youtubers, de Sebastián Villalobos. Entre tanto, ‘Zelic’, el libro de la mexicana Raiza Revelles y el colombiano Sebastián Arango, es una novela que explora la ciencia ficción como género narrativo y es quizás, la más talentosa apuesta editorial, aunque no necesariamente la más vendida.

Fue así como los managers, viendo que sus jóvenes clientes eran asediados en centros comerciales y restaurantes, descubrieron otra veta en la mina de oro: ¿Para qué dar autógrafos gratis en una servilleta si se podría cobrar entre 34.000 y 65.000 pesos por cada uno de ellos? Es ahí cuando nace la idea de los libros como elegante sustrato para que los youtubers estampen su firma.

No puedo criticar a sus fanáticos. Cada generación es incomprendida por la antecesora. Es la historia de la civilización en la que las generaciones transitan por un nuevo mundo con la mirada tutelar y juzgadora de sus padres.

La necesidad de pertenecer a algo ha sido común a todas las generaciones. Cada uno de nosotros, de adolescente, ha sido sinónimo de carencias. Eso significa la adolescencia: ‘adolecer de algo’, carecer, sabernos expuestos y vulnerables.

Cuando llega un irreverente que desafía el stato quo, el adolescente buscar puntos de encuentro para sentir abrigo, para sentirse parte de algo, y cuando descubre a otros en esa misma frecuencia de onda, forma clanes, hace legión y encuentra que en la red son más fuertes aunque compartan un temor. Los miedos compartidos cohesionan y fortalecen a muchos alrededor de una apuesta, de una postura ante la vida.

A esta generación en particular le ha tocado vivir en modo digital desde su nacimiento, no le tocaron artefactos del mundo de los átomos como el correo postal, las máquinas de escribir o el buscapersonas. A esta generación de ‘nativos digitales’, como la llamó Mark Prensky, le correspondió un mundo hiperconectado que resucitó la comunicación epistolar y, a la vez, una lejanía con los encuentros cara a cara o con el ya anacrónico saludo de cumpleaños usando esa extraña aplicación que es la voz al otro lado del teléfono.

Esta generación y la mía, que es de transición digital, endosó la responsabilidad de recordar a los dispositivos y quizá por esa migración tan obsesiva al mundo binario, el papel se ha fetichizado aún más. Atribuimos dones mágicos de credibilidad al papel por encima de las pantallas y por eso también los detractores de los youtubers ven como un sacrilegio que se “gaste papel” en ‘obras profanas’ y no en los clásicos. Tenemos endiosado al papel como legitimador, como nuevo oro.

Así las cosas, la tarea de los viejos es que entendamos a los jóvenes y a sus nuevos ídolos, a sus nuevas formas de comunicación. Solo pedimos que ojalá los youtubers puedan volver a tener la picardía intacta y genuina de su espontaneidad, la que enamoró a sus primeros seguidores, la que no se vendía a las necesidades de los fabricantes de gaseosas o de cremas contra la onicomicosis.

Como en casi todas las cadenas productivas, la llegada de los intermediarios suele distraer el camino original de los pioneros y le agrega arandelas con tal de sacar provecho económico. Ojalá los youtubers puedan despojarse de sus managers y volver a ser lo que eran cuando solo hacían videos para divertirse; ojalá liberen a los youtubers.

 

* Consultor en comunicaciones.

twitter1-1@Solano

 

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Comentarios  

LectorRazón
0 # Póleica Youtubers y la industria editorialLectorRazón 11-05-2016 03:22
Primero quiero felicitarlos por ofrecer una alternativa diferente de información y publicar noticias de interés general que muchos otros medios tradicionales no cubren. Aunque el articulo está muy bien escrito me gustaría expresar mi inconformidad frente a la postura del autor, se suprimió un análisis critico a la figura de los youtubers y su contenido y como este soporta la transición de estos al mercado literario. Generalizar y catalogar de talentosos a los youtubers mencionados sin distinción alguna da a entender que todo aquel que se denomina youtuber es de por sí talentoso, también es erróneo tildar de audaz la edición de la mayoría de estos contenidos cuando es de conocimiento general que no se requieren grandes conocimientos en técnicas de edición ni grandes facultades para publicar este tipo de vídeos. Me hubiese gustado que se hubiese profundizado más en la cuestión de porque los youtubers han logrado trascender a la industria literaria.
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Víctor @Solano
0 # Respuesta al LectorRazónVíctor @Solano 15-05-2016 11:07
Gracias por su comentario. Creo que el artículo no dice que todo youtuber, solo por esa condición de serlo, sea talentoso. Lo que dije claramente es que dentro de los que estuvieron en esa generación hubo talentosos que refrescaron la escena digital. Es muy distinto. Precisamente por eso cito a Fernando Londoño que también es una especie de youtuber pero al que no le veo talento al hacer sus videos. Por otra parte, lo de "audaz" o no de la edición es subjetivo. Mi percepción es que, aunque pueda ser fácil editar en términos técnicos, aquí hubo una propuesta antitelevisiva en el ritmo narrativo y eso también terminó definiendo no solo la forma sino el contenido mismo. Saludos.
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